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Il marketing della carità, un ossimoro difficile da spiegare

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Il 16 aprile Roma ha ospitato il convegno “Il non profit in Italia. Quali sfide e quali opportunità per il Paese” organizzato dall’ISTAT, durante il quale sono stati presentati i risultati dell’ultimo Censimento Nazionale sul No Profit in Italia.

Il convegno è stato animato da un fuori programma: un confronto tra il ministro del Lavoro e delle Politiche Sociali Giuliano Poletti e una rappresentanza dei lavoratori precari dell’ISTAT, segno evidente dei tempi difficili che stiamo vivendo.

I dati del Censimento confermano l’importanza crescente del Terzo Settore: il No Profit in Italia mobilita un esercito di 4,7 milioni di volontari e occupa più di 600 mila addetti (Fonte ISTAT).

Ma non è tutto oro quel che luccica. Donare due euro con un sms, aderire all’ultima (e più pubblicizzata) campagna sociale ci fa sentire meglio e forse più apprezzati dagli altri.

Un tempo c’erano le t-shirt con l’effige di Che Guevara, adesso indossiamo la maglietta con la foto del grande guru dell’intervento umanitario. Sostenere una causa giusta ci fornisce un comodo alibi per lavarci la coscienza e delegare le nostre responsabilità ai professionisti della solidarietà.

La gratuità diventa così un prodotto, da consumare una tantum, come la colomba pasquale. E l’identificazione con la causa sociale uno stile di vita come un altro: c’è chi nel tempo libero scorrazza con una Harley Davidson, vestito di pelle nera e borchie,   e c’è chi va in bicicletta sfoggiando il look del perfetto fricchettone solidale.

Ovviamente è una provocazione. Però, è evidente che le organizzazioni no profit, per il solo  fatto di appartenere ad una categoria che tutti considerano buona e giusta, godono di una specie di pregiudizio positivo, da parte di tutti noi. Perciò, per avere fiducia nel No Profit, spesso, basta la parola, come nella famosa pubblicità in bianco e nero del confetto lassativo.

Il lato oscuro del No Profit è al centro dell’analisi di due saggi, pubblicati di recente, che hanno sollevato grosso scalpore:“Contro il no profit, scritto per Laterza da Giovanni Moro, e L’industria della carità, di Valentina Furlanetto, edito per i tipi di Chiarelettere.

Tante le ombre, in un settore, che pure svolge un ruolo così importante nella nostra società. Per iniziare, non è facile distinguere le vere organizzazioni senza fini di lucro, che promuovono cause sociali degne di particolare tutela da parte dello Stato, da imprese che sotto mentite sfoglie perseguono il profitto (magari mascherato da investimento immobiliare), pur godendo dei vantaggi offerti dallo status di ente senza fine di lucro.

E poi, non possiamo non osservare con perplessità la guerra di marketing, che vede la grandi multinazionali del no profit come Action Aid, Medici senza Frontiere, Save the Children e simili, contendersi a suon di campagne pubblicitarie milionarie i fondi pubblici del 5 per mille e le donazioni private, con profusione di ospitate televisive, pubblicità shock con foto di bambini denutriti e donne mutilate.

Il marketing della carità, un ossimoro difficile da spiegare. Dobbiamo ricordare, inoltre, la mancanza di trasparenza sui bilanci e sui risultati conseguiti dagli enti senza fini di lucro: le informazioni su come sono impiegati i soldi ricevuti e con quali risultati sono frammentarie e spesso incomplete.

E poi, l’intreccio di interessi tra politica, pubblica amministrazione, aziende private e organizzazioni no profit, che diventa acqua di coltura per la corruzione e il malaffare, come testimoniano le recentissime vicende di cronaca.

Infine, le condizioni di lavoro dei dipendenti. Talvolta i diritti e la dignità dei lavoratori sono sacrificati alla causa, alla faccia dei principi di equità e solidarietà, che dovrebbero ispirare l’azione delle organizzazioni senza fini di lucro.

Ad esempio, la moltiplicazione di organizzazioni cooperative che riuniscono lavoratori con Partita IVA, nel settore sanitario ha offerto a ospedali, ASL e cliniche private l’opportunità di impiegare paramedici e terapisti della riabilitazione con contratti di prestazione professionale e, quindi, senza vincoli di tempo e tutele, abbattendo i costi del lavoro, sulle spalle dei dipendenti precari e, ovviamente, dei malati.

Non dobbiamo fare di tutta l’erba un fascio, ci sono tante organizzazioni no profit che svolgono un lavoro prezioso e volontari che dedicano il tempo libero agli altri con passione e impegno, senza chiedere nulla in cambio.

Proprio per questo dovremmo essere in grado di scegliere in maniera più consapevole a chi dare le nostre donazioni e a quale causa aderire, premiando le organizzazioni buone a scapito di quelle cattive.  

Emerge, quindi, la necessità di varare regole più stringenti, che assicurino la democraticità interna, la trasparenza, la rendicontazione delle attività svolte, l’etica dei comportamenti interni ed esterni delle organizzazioni del Terzo Settore. Insieme ad un efficace sistema di controlli.

E forse lo Stato dovrebbe riprendere il ruolo di ente regolatore del sistema di welfare, a cui con troppa fretta e, forse, inopinatamente ha rinunciato.

La questione, però, riguarda anche noi, cittadini. Dobbiamo imparare ad assumere in prima persona la responsabilità del bene comune, rinunciando a delegare agli altri quello che invece dovrebbe coinvolgerci direttamente.

Anche per evitare che la gratuità diventi un velo che nasconde l’interesse privato a spese della collettività.

Fabrizio Maimone

Messinese ca scoccia e romano di adozione. Ricercatore (molto) precario, collabora a progetti di ricerca su temi al confine tra sociologia, management e organizzazione, in Italia e all’estero. Insegna organizzazione aziendale all’università ed è docente di management e comunicazione. È formatore e consulente di direzione per le migliori e le peggiori aziende, italiane e multinazionali. La sua passione per la comunicazione (non solo) digitale è seconda solo a quella per la tavola, le buone letture e i viaggi.